⑴ 美容服務行業實施營銷的策略
美容行業是一個與我們的日常生活密切相關,發展速度甚至比房地產、IT還快,整體經濟效益保持良好的產業。在這樣一個蘊含巨大商機的產業中,知名品牌卻寥寥無幾。二十一世紀是體驗經濟時代,在新的經濟形態背景下,美容企業要想抓住機遇不斷發展,就應該變傳統的營銷模式為體驗營銷。下面是我整理的美容服務行業實施營銷的策略，歡迎來參考！
一、體驗營銷理論研究綜述
1、國內外體驗營銷理論研究回顧
自美國著名的未來學家阿爾文托夫勒於19xx年在《未來的沖擊》一書中首次提出「體驗經濟」概念以來,世界經濟已先後經歷了農業經濟、製造經濟、服務經濟等模式,如今正轉向新的發展趨勢――體驗經濟。
1998年,約瑟夫派恩和詹姆斯吉爾摩在《哈佛商業評論》上發表了一篇名為《歡迎來到體驗經濟時代》的文章,標志著體驗經濟的到來。派恩和吉爾摩也因此被譽為體驗經濟鼻祖。一年之後,他們在哈佛商學院出版社出版的《體驗經濟》一書中,第一次系統化地闡述了體驗經濟方面的理論。他們認為:企業的每個員工和顧客都猶如戲劇中的演員一樣分別扮演著不同的角色,企業必須挑選恰當的員工來扮演恰當的角色才能取得理想的效果。1999年,伯恩施密特率先提出了體驗營銷概念,提出了「感官體驗營銷」的說法,認為體驗營銷是「一種為體驗所驅動的營銷和管理模式」。2002年,約瑟夫派恩和詹姆斯吉爾摩認為體驗營銷是「從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義、設計營銷理念」,最先提出「體驗劇場」的概念。2004年,伯恩施密特在其《體驗營銷》中深入論述了體驗劇場及角色理論,進一步完善了體驗劇場模型,他認為,企業就是表演者,職場就是劇場,體驗好比一場戲劇,顧客和體驗營銷人員在體驗劇場中都承擔一定的角色。
我國學術界對體驗營銷的研究起步比較晚,21世紀初才剛剛開始。鍾財幫以「顧客滿意=顧客體驗值-顧客期望值」建立的體驗營銷模型。學者劉宏(2005)則提出體驗營銷的「SHUP」模式,他認為體驗主要由看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)這四個環節有機組合成,體驗營銷側重於消費者的感官和行動的感受。范秀成和陳英毅認為「體驗營銷的核心觀念是,不僅為顧客提供滿意的產品和服務,還要為他們創造和提供有價值的體驗」。郭國慶認為「企業應從感官、情感、思考、行動和關聯諸方面設計營銷理念,以產品或服務為道具,激發並滿足顧客體驗需求,從而達到企業目標的營銷模式。」王龍、錢旭潮認為體驗營銷是基於消費者對個人價值的追求,以滿足消費者對理想生活模式體驗為導向,通過對體驗需求的觀念引導,提供產品與價值以實現交換的一種社會及管理過程。學者汪濤、崔國華認為,體驗營銷是指企業營造一種氛圍,設計一系列事件,以促使顧客變成其中的一個角色盡情「表演」,顧客在「表演」的過程中將會因為主動參與而產生深刻而難忘的體驗,從而為獲得的體驗向企業讓渡價值。此外,馬連福在結合眾多企業經典案例的基礎上並探討了企業實施體驗營銷的可行性策略,他認為,企業通過充分運用產品或服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客最大化創造價值的營銷活動過程。肖建中、熊學慧編著的《體驗營銷――流行美10倍速盈利心模式》(中國人民大學出版社,2005)深入剖析了中國本土企業――流行美是如何成功地實施體驗營銷的,該書堪稱是中國國內體驗營銷方面的實戰經典。
2、體驗營銷的內涵
本文借鑒學者汪濤、崔國華對體驗營銷的理解,即企業營造一種氛圍,設計一系列事件,以促使顧客變成其中的一個角色盡情「表演」,顧客在「表演」過程中將會因為主動參與而產生深刻難忘的體驗,從而為獲得的體驗向企業讓渡價值。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨,力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。在體驗營銷模式中,企業的角色是搭建舞台、編寫劇本,顧客的角色是演員,而聯系企業和顧客的利益紐帶則為體驗。企業有意識地以服務作為舞台,以店內設施、產品作為道具,通過精心設計,使客人以個性化的方式融入其中,從而形成難忘的事件。
二、美容服務行業與體驗營銷
1、中國美容行業發展現狀
(1)發展速度快、市場需求量大。美容行業總體呈現出規模跨越式增長、技術水平飛速提高、就業人員規模迅速擴大、工資水平快速提高、營業收入大幅增長的特點。僅2007年美容服務業實現的產值就達到3000億元左右,行業從業人員超過1200萬。在全球性金融危機爆發的2008年,美容業仍然以23.8%的速度繼續發展,實現工業產值達3200億元左右,行業利潤增長速度為37.9%,在各行各業中位列第一,全國從業人員1120萬。目前,全國有2000多萬人從事美容及其相關行業。美容行業年平均發展速度在30%以上,而那些高層次的企業更是以每年50%的增長率迅猛發展,儼然已經處於高速發展階段。
(2)從業人員知識水平、綜合素質低下。美容行業的准入門檻相對較低,大多數美容企業的從業人員所接受教育的程度普遍偏低。其中,初中及初中以下學歷的約佔38%,高中專學歷佔50%以上,大專以上的僅佔11%左右。在物質文明高度發達的今天,人們對健康、亞健康、疾病、衰老非常重視,如何抗衰老,如何抵禦疾病的發生,如何把亞健康調節到健康狀態而使其不向疾病發展,成為了消費者普遍關注的焦點問題。這就對美容院的從業人員提出了更高、更專業的要求,他們既要懂得醫學基礎知識,又必須經過醫學美容、生活美容專業知識的培訓,熟練掌握美容項目操作技能。醫、美融合的趨勢對美容院提出了更高的要求。而從業人員結構復雜、知識水平及綜合素質低下的現狀則成為制約美容產業快速發展的瓶頸。
(3)產業結構水平比較低,企業的生命力短暫。目前,國內美容機構性質結構分布格局為:民營(包括個體)佔92%,三資企業佔4%,國有及國有控股佔3%,其他佔1%。民營企業一般規模小、資金匱乏、技術落後、客戶服務意識差、服務不規范。產業結構中大比例的民營企業導致該行業呈現出「小、散、亂」的特點。據不完全統計,國內美容機構大概有180多萬家,其中每年關門和開張的門店數量就佔三分之一以上,真正能賺錢的美容機構不到三分之一,有三分之一左右的企業處於勉強維持的境地。行業快速的新陳代謝非其他行業所能及。
(4)企業的經營理念和經營方式落後。大多數美容企業在經營理念和經營方式的選擇上都顯得比較迷茫,它們不能客觀地評價自身,然後進行准確的定位,在競爭激烈的市場中另闢蹊徑,找到一個屬於自己的空間,樹立自己的品牌,只是一味地模仿其他企業的做法,這種跟風似的模式顯得過於被動。對員工進行適當的培訓教育能夠向顧客傳達正確的美容知識,這是美容院的一項基本素養。因為顧客越專業,越能認同經營者的做法,對於美容院的經營管理大有裨益。然而在現實中,大多數美容企業因為擔心害怕自己培養出來的員工跳槽、或者學成之後另立門戶與自己搶奪客源,對其內部員工都沒有相應的培訓教育支持系統,致使員工的服務技術和服務水平難以提高,更不能推出新的服務項目以適應市場上不斷變化的消費需求。
2、體驗營銷在美容行業實施的適用性
在信息高速發展的時代,越來越多的報刊、雜志、網路等媒體都對美容知識進行了詳盡而廣泛的傳播,消費者在專業美容知識領域不再顯得那麼蒼白。其次,那些全球頂級的知名化妝品品牌不定期舉辦的具有普及意義的美容知識講座以及現場示範等活動,讓消費者對美容的認識和理解更加深刻,她們對美容服務行業的產品和美容師的專業素質有了更高的要求。此外,各種美容品牌之間激烈的競爭也在不斷地促使消費者變得更加成熟和理性。
消費者市場的成熟和理性使得越來越多的消費者都將追求專業化、個性化、高附加值、並具有較高舒適度的定期養護形成為一種生活習慣。市場的變化迫使顧客不但對美容師的服務質量有新的要求,而且對美容院的設備、內部環境所營造的氛圍都極為講究,還希望美容院能經常提供許多有關養生保健方面的資訊。在這種情況下,美容企業繼續採用傳統的經營模式顯然難以形成持久的競爭力。惟有引入體驗營銷,讓顧客在親身體驗中感知到企業所傳遞的專業化、高附加值的服務,讓顧客沉浸於其中,並留下難以忘懷的印象,如此最大程度地滿足顧客的體驗需求才能培養他們對企業的忠誠度,進而達到企業的最終目標。
三、美容服務行業如何導入體驗營銷策略
廣州帝姿科技美容SPA生活館是香港嘉宏國際於20xx年在廣州獨資開設的一家美容美體SPA生活館。在短短的兩年時間內,面對對手如雲、競爭異常激烈的廣州美容市場,帝姿科技美容SPA生活館很快就擁有了一大批忠誠的顧客群,在市內高檔住宅區開設了兩家分店,並且還有不斷擴張的趨勢。本文通過對廣州帝姿科技美容SPA生活館的體驗營銷進行剖析,進而提出美容服務行業在實施體驗營銷時的策略選擇。
1、廣州帝姿科技美容SPA生活館的體驗營銷分析
在市場營銷理論中,4P組合策略是一套非常有效的營銷戰略工具。在對體驗營銷的研究中,我國學者汪濤和崔國華提出了相互滲透、相互聯系的體驗營銷的5Es組合策略,即體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect),本文從這五個方面對廣州帝姿科技美容SPA生活館的體驗營銷進行分析。
(1)體驗。在體驗營銷的組合策略中,體驗是最基本的元素,它指的是公司要提供給顧客什麼樣的體驗,就像4P組合策略中的產品。施密特認為體驗包括感覺、感受、思維、行動、聯系五種類型。消費者所感知到的體驗往往是這五種形式有機地交織在一起所產生的整體感覺。因此,企業在設計體驗產品時應該要找到一個核心體驗點,然後在該核心點上進行體驗線的擴充組合。帝姿美容SPA生活館旨在向顧客傳遞一種超價值的美容享受。因此,它要求其美容產品、美容服務項目以及美容師的服務技術都必須做到專業性。首先,它針對客戶不同的美容需求推出了不同系列的美容服務項目,所有產品以及相應的儀器設備均來自品質較高的義大利配方。其次,帝姿的美容師大多畢業於專業的美容學院,有些美容師甚至是正規醫學院的科班畢業生。美容師既有豐富的專業知識、技術過硬、手法柔和、態度溫和、有責任心、時刻為顧客著想並在恰當的時候給予意見和建議、衣飾整潔干凈、注重自身保養,又具備一定的醫學知識,這些綜合素質較高的美容師有助於幫助顧客分析自身的皮膚以及身體狀況,從而正確地選擇合適的產品以及護理項目。此外,美容院的所有新產品和新的儀器設備在推薦給顧客使用之前,都由帝姿人自己先試用,在確認絕對安全的情況下再給顧客使用。
(2)情境。所謂的情境是指企業為顧客創建的「表演舞台」,即體驗所產生的外部環境。比如,美容院的內部裝修環境。隨著人們生活水平的.提高和現代美容業的發展,單一的美容服務已經不能滿足顧客越來越高的消費需求了,美容院已經成為人們釋放壓力、調節心態的場所,成為了一種休閑的生活方式。因此,美容院應該在內部環境的裝修中有意融入一定的藝術成份,利用色彩搭配和輔助裝飾來營造不同的風格,打造出不同的情調,從而滿足不同的消費者對美的不同需求。帝姿美容SPA生活館獨具特色的地方還有它的房間,不像其他一些美容院的房間顯得那麼蒼白和單調,帝姿美容SPA生活館的房間多以美容師的名字命名,每個房間都有一個主題,房間里擺設著與主題相應的各式傢具,這種極富人性化的設計給顧客營造了這種可以在精神上帶來完美享受的氛圍體驗。
(3)事件。體驗營銷中的事件是指為顧客設定一系列的表演程序,引導顧客參與其中,讓顧客獲得最真切的體驗,從而在顧客心目中形成一個清晰的概念和定位。對美容行業而言,即意味著美容院必須精心設計一套美容護理程序。帝姿美容SPA生活館旨在為顧客提供的超值服務在其護理程序上體現得淋漓盡致。在開始對顧客實施正式服務項目之前,帝姿的美容師都會給客人做一個針對身體不同部位的小護理,這種小護理的內容往往根據季節的不同而變化。在帝姿美容SPA生活館里,顧客難忘的不僅僅是這些,每次護理結束以後,當顧客整理完容裝走出房間的時候,深諳養生與保健之道的美容師又會端出一小碗精緻的糖水或者燉湯送到你的面前。她們還會毫不吝嗇地告訴你,在本次護理過程中,她們發現你的身體在哪方面需要做哪些調理,回到家裡可以用哪些具體的材料煲湯進行微調。猶如專職營養師一樣細致體貼的呵護叫人無比眷戀,怎會想到這其中存在著商家與顧客之間的買賣關系呢。
(4)浸入。所謂的浸入策略是指通過採取某些營銷手段使顧客真正融入到企業所設計的事件中去。體驗營銷關注的是顧客的主動參與性,只有當顧客主動地參與到活動中去,才能最終真正感受到企業所傳遞的體驗。在廣告肆虐的年代,消費者幾乎不會在公眾場合看到帝姿美容SPA生活館的廣告,它依靠的是顧客的口碑進行傳播,老顧客因為在這里得到了超值的體驗而不斷地介紹自己的親朋好友進來享受,新顧客也因為其超價值的服務而變得忠誠。帝姿人非常明白作為美的締造者自己必須首先由內而外散發出美的光彩。她們深知,要想贏得顧客的心就必須真心為顧客著想,把眼前的顧客服務好了才能擁有一個穩固的基礎,她們經常會在自己所處的小區組織各式主題的公益活動。
(5)印象。體驗營銷中的印象策略意即在向顧客讓渡體驗價值的過程中,企業要注意不斷地促使顧客重復購買,以構建長久和諧的客戶關系而實施的相關策略。因此,在體驗營銷的實施過程中,客戶關系管理是企業關注的焦點。帝姿美容SPA生活館為每一位顧客建立了檔案,詳細記錄了顧客的個人信息及其在帝姿所有消費過的產品項目,並定期為顧客的皮膚或身體做個分析,然後進行對比,以檢驗其所購買的產品的實際效用。在顧客的生日來臨之際,帝姿提前送上一條簡訊以示問候,待到客人光臨店內時再奉上一份小小的禮物表示祝賀。這種無微不至的關懷常常令顧客異常感動。此外,還為會員提供了其他富有情趣的活動。
2、美容服務行業實施體驗營銷的策略選擇
(1)關注顧客需求。體驗營銷中最關鍵的一步是要找准需要服務的顧客,了解他們的價值特性和驅動因素,以便制定出能夠滿足其需求的產品,從而有效地提升目標顧客的消費價值。市場競爭日益激烈,消費者日益成熟,傳統的產品和營銷方式很難打動消費者。美容企業不能再局限於單方面的促銷活動,它們應該拋棄傳統的生產銷售觀念,注重與消費者的溝通,並努力研究消費者的購買心理、消費習慣、生活方式和興趣,以找到其真正需求,然後據此設計開發出相應的體驗產品。此外,還應積極構建與顧客之間的感情,把這種買賣關系建立為一種基於共同利益之上的新型關系,才能獲得成功。
(2)提供優質的、個性化的服務。在美容服務行業,產品質量固然重要,但員工的服務態度和服務質量也是不容忽視的。美容企業利用服務傳遞體驗,服務是企業用以展示和傳遞體驗的天然平台。如果沒有員工得體的服務,再富有新意的產品、再優美的環境都不能在情感上激起消費者的共鳴。由於消費者在美容方面的需求各不相同,所以,美容企業萬萬不可把同一種服務模式、同一種產品用在所有顧客身上,注意提供差異化的、個性式服務才是成功經營的王道。
(3)營造體驗氛圍。氛圍指的是圍繞某一群體、場所或環境產生的效果或感覺。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗。因為好的氛圍會像磁石一樣牢牢吸引著顧客,使顧客頻頻光顧。如果把產品和美容師的服務技術比作是美容院的硬體設施的話,那麼美容院在其內部所營造的整體空間氛圍則是軟體部分。它會在無形之中影響顧客的心情,從而影響其對每一次體驗感受的評價。如今的顧客不再斤斤計較產品的特性,也不再渴望獨一無二的產品,他們在美容院追求的是精神價值的兌現,是一種高尚生活方式的體現。因此,美容企業努力營造一種與體驗主題密切相關的氛圍則是重中之重。
(4)實施內部營銷。克里斯蒂安格朗路斯第一次提出內部營銷的概念時,認為「員工的滿足程度越高,越有可能建成一個以顧客和市場為導向的公司」。菲利浦科特勒在《營銷管理》中也明確指出,「沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客」。員工滿意是顧客滿意的必要前提,是企業成功經營的先決條件,內部營銷的核心正是員工滿意。體驗是由員工傳遞給消費者的,員工是體驗和消費者之間的橋梁。員工表現的好壞直接影響到顧客的體驗感覺生成以及顧客對體驗滿意度的評價。因此,美容服務企業在為顧客提供滿意的服務和體驗之前,先要做到使員工體驗到滿意與忠誠,把員工看成是與自己一起創造價值的成員,發自內心地尊重員工,讓員工積極主動地參與到工作過程中,只有在先感動員工的基礎上才能感動顧客。
(5)強化創新意識。消費者在美容方面的需求並不是一成不變的,如果美容企業不能審時度勢地洞察到顧客需求的變化,必將失去許多發展機會。另外,消費者對美容產品的消費還處於「感性階段」。在競爭激烈的環境中,要想使自己的產品和品牌長盛不衰,唯有常變常新,不斷推出新產品、新項目、創造新鮮感,才能留住顧客的心,鞏固現有市場。隨著男性對個人自身形象的要求越來越高,男士美容需求也在明顯增多,而且要求也越來越高。廣州帝姿科技美容SPA生活館順應這一社會現象推出了相應的男士美容護理項目,並在店內專門劃出一片區域作為男士美容區,同時,還在該區域內設置了專供夫妻共同來做護理的雙人房間。極大地吸引不少消費者的眼球,也拓寬了其在市場上的發展空間。
(6)利用口碑傳播。口碑是指由生產者、消費者以外的個人,通過明示或暗示的方式,不經過第三方處理加工,傳遞關於某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者,以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息,從而導致受眾獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。口碑在顧客的最終購買決策中發揮著重要的作用,有時候甚至比其他一些促銷方法的影響力更大。因為,口碑的可信度更高,它可以降低潛在購買者的感知風險。口碑所傳播的企業或產品信息更充分、更准確、更有效。口碑的成本更低,企業幾乎不用為此支付額外的廣告宣傳費用。美容企業應該努力通過各種途徑來打造積極的口碑,從而塑造良好的企業品牌形象。
⑵ 如何增加美容院顧客的進店率
以下有幾種辦法去推廣美容院，提供客流量。希望能幫助到你
1.廣告納客：
廣告是四個促銷元素之一，投放廣告的模式也很多，比如電視、報紙、廣播、雜志等等，廣告如何配合銷售，廣告如何投放，廣告與產出比如何計算，都是很深奧的學問，在有條件的區域市場，主要以報紙、雜志來傳播的，事實證明獲得良好的經濟效益。那麼廣告應該如何創意、如何投放，各種廣告的區別效果分析等等。
2.特色項目納客：
無疑特色項目能取得很多顧客的喜歡，但是好的項目也需要推廣，當別人不知道你的項目，等於是沒有的項目。
3.新奇特產品納客：
有的朋友說產品效果最重要，誠然，好的效果是基礎，如何讓更多的人群接納呢，也需要與傳播、促銷活動等配合的。
4.店中店模式納客：
依託大賣場大量的客源為基礎，達到「近水樓台先得月」的效果，無疑也是一種好的選擇。
5.前店後院模式納客：
前店廣義上包括商場、大賣場、日化店、葯店等專櫃，依託專櫃大量的客源，成為美容院的准客戶。
6.傳播互換納客：
這種方式是降低廣告費用的有效途徑，達到四兩撥千斤的效果。
7.服務取勝納客：
良好的服務態度，將會得到良好的口碑效應，達到納客的方式。
8.促銷活動納客：
促銷活動已經成為一門專門的學科，促銷活動的基本方法，具體要根據不同的季節、區域環境使用不同的方式。
9.夾報納客：
這也是降低傳播費用的一種方式，可以設計極其具有宣傳賣點的宣傳彩頁、宣傳卡片，供大家應用。
10.會員納客：
是促銷活動的一種形式，給予優惠達到留住老顧客，吸引新顧客的目的，使美容院、顧客都達到滿意的效果。
11.商圈派卡納客：
這種方式雖然很常見，但效果取決於卡的質量與卡的設計，以及宣傳的內容的創意！
12.派卡到戶納客：
這種方式也很常見，最好的使降低拍卡的費用，比如讓送水員代替專門的派送等等，但效果取決於卡的質量與卡的設計，以及宣傳的內容的創意！
13.知識講座納客：
這種方式一般應用於那些高端顧客，她們對美得追求以外，還有一些其他知識的嚮往，美容院可以組織一些健康的，形象設計的，親子教育的等，還有其他方面的，操作難度較大，有條件，有資源的美容院可適當應用。
14.公關活動納客：
這種方式也很常見取決於宣傳的內容的創意。
15.聯合促銷納客：
與其他行業的商家聯合的模式，成功與否取決於執行力、可操作性！
該信息來源於138job中國美容人才網